酒业变局：全国化名酒全品类渗透的底层逻辑剖析
2025-05-07 中国质量万里行酒业频道 点击：次
近日，中国酒业上市公司2024年度业绩揭晓，酒业前三强“顶流”从“茅五洋”变为“茅五汾”，酒业头部格局重新洗牌。当下，中国酒业消费已全面步入品质时代、文化时代、体验场景时代以及个性多元时代，呈现出总量下降、名酒扩能、市场下沉的态势。名酒企业试图实现产品系列的全覆盖，这使得地方酒、区域酒面临着巨大的生存压力，如何利用自身的在地优势“求稳”，成为地方酒企亟待深入思考的问题。
白酒行业洗牌、存量竞争、强集中、强分化、强挤压的趋势愈发显著，结构性分化进一步加剧。在深度调整的大背景下，白酒产业也在不断进行自我变革，积极探寻突围的新机遇。
国家统计局数据显示，2024年，全国规模以上白酒企业989家，白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%，但行业集中度持续提升；白酒行业销售收入达7963.84亿元，同比增长5.30%；利润为2508.65亿元，同比增长7.76%。
在这近8000亿的市场蛋糕中，优势品牌、优势企业以及优势产区发挥了支柱性作用。面对新阶段的挑战，头部酒企在各大白酒消费市场展开了激烈的“内卷”竞争。它们积极布局，不仅在省内市场精耕细作，还大力拓展省外市场，打破传统思维，不按常规套路出牌，以掠夺式的方式渗透市场。
五粮液提出构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式，并于近日正式推出多个新品，以“宴饮、礼赠、收藏、口粮”四大场景为切入点，深度解构不同圈层的需求。茅台、郎酒、珍酒等一线名酒，也已构建起系统化的全品类消费端产品体系，涵盖纪念酒、生肖酒等限量版文创产品，足见市场竞争之激烈。
市场竞争遵循优胜劣汰的法则，此消彼长，并无对错之分，唯有奋勇创新者才有机会脱颖而出。通过分析全国各大市场的容量以及品牌占比（以下数据为综合统计），我们可以清晰地窥见名酒企业的全国化布局与版图扩张能力。
名酒精耕市场全国化
一类市场：规模500亿元以上。
河南：酒类消费规模约700亿元，其中浓香型占40.87%、酱香型占37.85%。庞大的市场容量吸引了众多全国品牌涌入，形成了“外来品牌主导、本土品牌夹缝生存”的市场格局。河南白酒流通市场的显著特点是品牌化进一步集中，十七大名酒依然是市场消费的主力军，其销售额占比达67%，其他品牌仅占33%。在河南市场销售额排名前10的十七大名酒企业中，贵州茅台占29%，五粮液占20%，郎酒占11%，洋河占10%。
江苏：作为白酒第二大结构性市场，江苏白酒规模约625亿元，省内强势品牌与省外全国化名酒共同主导市场。其中，洋河市占率为23%，今世缘市占率为15%，茅台销售规模约75亿元，五粮液56亿元，泸州老窖12亿元，古井贡25亿元，剑南春31亿元。2024年，江苏酒业在收入755.96亿元且利润下滑16.69%的情况下，依然展现出强大的韧性，以“攻守兼备”的策略成功破局。
山东：拥有600亿元规模的白酒市场，省外与省内品牌销售占比接近“八二开”，且多种香型并存。具体来看，飞天茅台销售额约100亿元，茅台酱香系列酒、五粮液、洋河销售额均在30亿元以上，泸州老窖、剑南春、汾酒销售额在20亿元—25亿元区间，习酒、扳倒井、泰山酒业、牛栏山销售额在10亿元—20亿元区间；国台、珍酒、云门、景芝、古井贡酒、水井坊、古贝春、花冠销售额在5亿元—10亿元区间，郎酒、金酱、金沙、钓鱼台、舍得销售额在3亿—5亿元区间，兰陵、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈、孔府家、红星销售额在1亿元—3亿元区间。
四川：按零售额计算，白酒销售规模在500亿元以上，其中浓香占360亿元，酱香为115亿元，清香为25亿元。川酒产业产量和销量基本保持稳定，形成了以五粮液、泸州老窖、舍得酒业、剑南春、水井坊、郎酒“六朵金花”为引领，“十朵小金花”、川酒集团等原酒20强以及众多平台企业为梯队的“6+10+20+N”产业体系。
二类市场：规模200亿元—400亿元。
安徽：安徽市场白酒销售规模约400亿元，其中古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等地产酒占据超70%的市场份额，规模超280亿元。古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖三家头部地产酒省内营收分别约为120亿元、45亿元、50亿元。以茅台、五粮液为代表的外来名酒占据25%—30%左右的市场份额，规模在100亿元—120亿元左右。其中，茅台与五粮液市场规模均在25亿元—30亿元，剑南春超10亿元，洋河超10亿元，汾酒6亿元，泸州老窖5亿元，习酒2亿元—3亿元，郎酒2亿元—3亿元。“东不入皖”的市场格局仍在延续。
河北：2024年，河北白酒市场规模为320亿元—330亿元。从香型来看，低度浓香占据了河北白酒70%以上的市场规模，酱酒市场呈现出逐渐扩容的趋势。河北省内地产酒占比约40%，丛台、山庄老酒、老白干规模约在20亿元—30亿元，板城烧锅、沙城老窖等品牌规模约为10亿元级。省外名酒占比60%，茅台、泸州老窖整体体量均超50亿元，五粮液、汾酒约为30亿元，剑南春超20亿元，洋河约为12亿元。
湖北：白酒市场规模约达300亿元，湖北地产酒实力强劲，白云边、稻花香、黄鹤楼、毛铺、石花5大品牌省内规模均超过10亿元。省外品牌则向头部名酒集中，茅台酒、五粮液、洋河在湖北市场营收超过20亿元，汾酒2024年营收接近8亿元。此外，泸州老窖约4亿元，郎酒约2亿元，剑南春、水井坊等品牌规模也过亿。
山西：白酒市场规模约300亿元，以省内地产酒为主，清香品类市占率超过70%。山西汾酒在省内营收超120亿元。浓香在山西主要集中在五粮液、国窖1573等高端价位，酱酒以茅台为主。
广东：市场规模近300亿元，是头部白酒品牌的必争之地。全国性品牌占比超70%，本地品牌占20%—25%，竞争格局呈现出“外省品牌主导、本地品牌特色化”的态势。茅台年营收估算在150亿元（含系列酒），五粮液约30亿元—40亿元，国窖1573达15亿元—20亿元，汾酒超过10亿元，剑南春约10亿元—15亿元，洋河梦之蓝系列约8亿元—12亿元，习酒、郎酒等合计营收约10亿元—15亿元，牛栏山、红星二锅头合计年营收约10亿元—15亿元。
湖南：市场规模约280亿元，其中地产白酒约80亿元，省外白酒约200亿元。受历史文化影响，湖南消费者对名酒情有独钟。仅茅台、五粮液、泸州老窖三家企业就瓜分了70亿元的市场份额。酒鬼酒、湘窖、洋河、郎酒营收在10亿元—20亿，武陵酒、习酒、剑南春、国台、珍酒、小糊涂仙营收在5亿元—10亿元，水井坊、汾酒、舍得、金沙、古井贡酒、白云边、德山、沅陵酱酒、雁峰、浏阳河、释心堂营收在1亿—5亿元。
浙江：市场规模约为250亿元，省会杭州占比约1/3。具体来看，茅台市场规模约60亿元—70亿元，五粮液约40亿元，泸州老窖超15亿元，洋河约12亿元，剑南春超10亿元，习酒约10亿元，古井约7亿元，郎酒约6亿元—8亿元，水井坊约5亿元，汾酒约4亿元，伊力特约4亿元，西凤约1亿元。
东北三省：白酒市场总规模350亿元，各省规模相近。东北白酒以低端、光瓶酒闻名，但本地高端产品始终难以打开市场。随着茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、剑南春、洋河等一众名酒下沉，东北市场越来越多的份额被外来酒抢占。
陕西：整体白酒市场规模近250亿元，陕西本地的凤香、以五粮液为首的浓香，以及以茅台、习酒为首的酱香展开了激烈竞争。浓香品牌整体规模约在70亿元—80亿元，与以西凤为代表的凤香酒规模相当，两种香型合计占陕西白酒市场2/3的规模；酱香则以茅台、习酒、郎酒、国台为代表，整体规模约为50亿元—60亿元，占比接近25%；清香则以汾酒为主，整体市场规模超10亿元。
第三类市场：规模在200亿元及以下。
北京：白酒市场规模约为200亿元。高端白酒品牌，如茅台、五粮液和国窖1573，在高端及次高端市场中占据显著位置，尤其在高端宴请与礼品赠送场景中需求强劲。茅台在北京的年营收接近100亿元，五粮液普五整体年营收约30亿元，而国窖1573的年营收则约为20亿元。此外，汾酒与洋河也在积极拓展市场份额。
重庆：白酒市场消费规模同样约为200亿元。该市场容量大且包容性强，九成以上份额被外地酒占据，尤其是川酒和黔酒，本地酒仅占一成。重庆始终未能打破“无地产名酒”的困局。从香型偏好来看，65%的重庆人偏爱浓香型白酒；而从度数选择来看，约五成人倾向于52度的高度白酒。尽管江小白作为本地酒，却主要占据低端市场。诗仙太白、庆酒等地方好酒因文化营销缺乏创新，其潜力尚未充分展现。
江西：白酒市场规模约为150亿元。其中，次高端产品如四特东方韵和洋河天之蓝是主流，商务礼品市场则以茅台、五粮液及李渡高粱1308为主导，而大众自饮市场则以四特三星、牛栏山陈酿等低端产品为主。年度销售额超过20亿元的外来品牌包括茅台和洋河系列酒，劲酒的毛铺系列销售额在10亿元左右；五粮液、泸州老窖、习酒、郎酒等品牌的全系列酒销售额在3亿元—5亿元之间。
福建：白酒市场规模约为120亿元，占全省酒类市场总规模（约200亿元）的60%。本地白酒的市场占有率仅为20%，外来品牌表现强势。其中，酱香型白酒市场份额超过70%，主要品牌有茅台、习酒、国台等，仅茅台的销售额就达到50亿元—60亿元。浓香型白酒则主导宴席市场，剑南春销售额约5亿元，泸州老窖3亿元，洋河2亿元。
天津：白酒市场容量约为80亿元，但九成以上份额被外来酒占据。茅台销售额约6亿元，剑南春约6亿元，五粮液约5亿元，泸州老窖约4亿元，水井坊约1亿元，洋河、舍得、汾酒、郎酒等品牌的市场容量总计在6亿元—7亿元之间。
甘肃：白酒市场规模约为100亿元。本地酒包括金徽（20亿元+）、红川（10亿元+）、滨河九粮液（10亿元+）。省外名酒有五粮液、剑南春、国窖等，其中剑南春销售额10亿元+，五粮春（单品牌）10亿元+，泸州老窖约10亿元，国台、习酒、郎酒等均为亿级体量。
梳理发现，名酒在自身产区省外均拥有一个或多个超30亿元的大市场。据不完全统计，茅台在省外营收超30亿元的市场包括：安徽（30亿元+）、浙江（60亿元—70亿元）、福建（60亿元+）、湖南（30亿元+）、广东（100亿元+）、河南（114亿元+）、江苏（75亿元+）、四川（70亿元+）、山东（30亿元+）、湖北（70亿元+）、河北（50亿元+）；五粮液在省外营收超30亿元的市场有：浙江（40亿元+）、陕西（30亿元+）、河南（79亿元+）、江苏（55亿元+）、山东（30亿元+）、广东（30亿元+）；剑南春在省外营收超30亿元的市场包括河南（35亿元+）、江苏（32亿元+）；汾酒在河南（30亿元+），洋河在河南（40亿元+），郎酒在河南（43亿元+），习酒在广东（30亿元+），古井在江苏（30亿元+），泸州老窖在河北（50亿元+）。
显然，头部酒企在深耕省内市场的同时，更加重视省外市场的扩张，尤其是省外重点市场的深入耕耘。业内资深专家认为，成功的行业龙头均实现了内外兼修，基本完成了“全国化”布局。对内，它们着力培育多个量级的超级单品；对外，则培育多个量级的基地市场。这两方面结构化、规模化相辅相成，共同衡量着白酒行业的发展水平。省外大市场对进一步夯实企业的地位和基础起到了关键性支撑作用。
营销创新突围多渠道
随着行业集中度持续提升，白酒市场份额不断向头部企业倾斜。尽管面临诸多不确定性因素，头部酒企依然稳扎稳打、稳中求进，在产品优化、深耕市场、营销创新、品牌打造、迎合需求等多个方面持续发力，不断释放出行业积极向前发展的信号。
1.五粮液
2024年，五粮液积极开展营销活动、拓展市场版图，在产品布局、渠道布局和市场布局上持续优化。一方面，持续投放差异化产品，精准瞄准宴饮、礼赠、收藏、口粮酒等多个消费场景；另一方面，直营渠道“三店一家”建设成效显著。同时，五粮液精准发力宴席市场，加速开拓海外市场，“和美全球行”活动先后走进13个国家和地区。此外，还建立了“总部—区域中心—终端”的垂直管控体系。通过携手春晚等大型活动，五粮液与消费者建立了紧密的情感联系，致力于打造“各美其美、美美与共”的产业生态。
五粮液将2025年设定为营销执行提升年，今年最重要的五项工作是抓好量价平衡、渠道优化、消费培育、品牌宣传和行业担当，并将酝酿许久的营销渠道改革作为串联多个目标的核心脉络。其2025年的主要发展目标是巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，使营业总收入与宏观经济指标保持同步增长。
2.贵州茅台
2024年，茅台销售公司累计开展品鉴会超8500场，分类开展主题推广活动16场；累计发展团购客户867家，企业类建档客户22890家；成功举办茅友嘉年华11场，“韶华”主题活动50场。通过创新消费场景、深挖拓展客户群体、以文化IP塑造品牌形象等举措，进一步强化了茅台酒“悦己”和“利他”的消费者认知。
茅台深刻把握“质量是生命之魂”“酒文化极致”的实质内涵，领悟《茅台玖章》的核心要义，深度践行从“朋饮”向“友饮”的转变，全面推动从“卖酒”向“卖生活方式”的转变。茅台提出，要坚定信心，顺应消费3.0时代的到来，并从渠道、产品与服务三个方面提出适配消费的“方法论”，以实现产品的有效触达。同时，茅台提出“情绪价值是未来五年消费新风口”，布局悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压与仪式感等多个场景，推动自身高质量穿越本轮周期。
3.泸州老窖
2024年，泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”全线发力，区域战略纵深推进，市场覆盖面和渗透率进一步扩大。坚持“销售为王”的理念，整合总部所有力量，始终围绕销售、支撑销售、赋能销售开展工作。坚决实施消费创新行动，打造以“开瓶为中心”的饮用场景、以“体验为中心”的活动场景和以“文化为中心”的酒旅场景。
2025年，泸州老窖将重点做好市场精耕、数智创新、创利增收、品牌文化建设等六个方面的工作。在增强拥抱未来的创造力方面，泸州老窖抓住白酒产品低度化机遇，持续提升低度白酒品质口感的稳定性；抓住白酒消费年轻化机遇，通过品牌植入、活动赞助、跨界营销等方式，稳步推进创新酒品圈层搭建；抓住白酒体验场景化机遇，为消费者营造优质的体验感，创造更多情绪价值，创领“轻生活、轻社交”白酒消费新范式。
4.山西汾酒
2022—2024年为汾酒复兴第一阶段，山西汾酒与经销商携手共进，坚持做好品质、做高品牌、做活消费者培育工作，共同抢市场、促动销，共建大清香时代。“一条政策、两个统筹、三个重点、五个要求”总结了汾酒复兴纲领第二阶段的营销路线。“一条政策”即稳健压倒一切；“两个统筹”指统筹市场线、统筹产品线；“三个重点”为打造全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0；“五个要求”是自我反思、自我调整、自我革新、自我进化、自我超越。
为消费者提供融合传统文化的产品，并以更具时代感的“打开方式”呈现出来，是汾酒文化的价值表达、情感表达和时代表达，也是汾酒文化真正“活”起来的有效方式。汾酒高举民族文化大旗，进一步细分受众、精准传播，切实把握情感共鸣点。深入挖掘和传承酒文化，创新文化表达形式，汾酒正进一步提升品牌影响力和市场竞争力，为实现汾酒复兴奠定坚实基础。
5.洋河股份
洋河股份突出品质表达，放大年份老酒稀缺价值，举办封藏大典、洋河·双沟开窖节等活动；借助文化营销IP和大事件，强化梦之蓝手工班高端品牌塑造。洋河·梦之蓝号捷龙三运载火箭发射升空，支持央视神舟十九号载人飞船发射直播；参与中英企业家峰会、中国网球公开赛等大事件，开展“天之蓝乐跑”等主题活动。洋河股份在赞助体育赛事、支持航天事业、参与行业标准制定、推动梦之蓝国际化等方面取得了诸多成绩，在激烈的市场竞争中坚定地走自己的发展道路。
面对行业变革，洋河总结出“12355发展纲要”，期望实现“换道超车、弯道过车”。“坚持一个大中心”，即坚持以消费者为中心提升市场占有率；“聚焦两个基本点”，聚焦绵柔基因的品质基本点和聚焦创新创造的发展基本点；“依托三个主品牌”，依托洋河、双沟和贵酒；“突破五大百亿级”，实现海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟的百亿级突破；“优化五大新配称”，优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力。
6.郎酒
在行业深度调整与宏观经济周期叠加的双周期背景下，郎酒2024年交出了销售回款与出货量双创历史新高的逆势增长答卷。面向未来，郎酒高举“中国郎打胜仗”的旗帜，以“强壮、稳健、增长”为战略总纲，用“思想、团队、产品”三大升级重构竞争内核，以“战略性+经营性”双增长引擎驱动厂商共同体穿越周期。
在思想升级方面，郎酒贴近消费者，构筑价值桥梁。通过郎酒庄园这一独特的体验式营销平台，打造“三品节”“会员节”等品牌IP，与消费者产生深度链接。在团队升级方面，组织驱动，激发协同效能。营销经营主体由“1变7”，三大品牌事业部升级为“准公司制”。在产品升级方面，升级现有大单品，并将推出高端新品“龙马郎”。郎酒将夯实“酱香高端，兼香领先，两香双优”战略，进一步丰富产品矩阵。2025年，郎酒锚定“强壮、稳健、增长”的战略基调。
透过名酒的经营举措可以发现一些共同点：坚定信心，稳中求进；维护经销商利益，构建和谐共荣的厂商关系；在产品上寻求新增长，创新口感风味，开发更多受年轻人喜爱的产品；谋求多元化布局，满足多样化需求，挖掘新的市场机会；深耕、精耕需求端，不断创新消费场景；深入挖掘品牌文化，以各类IP活动提升品牌形象；积极拓展海外市场，走向世界。
白酒产业是价值驱动的长周期产业，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑和价值逻辑并未改变，领军企业的稳健发展势头为行业发展带来了更多确定性。郎酒、珍酒、李渡等企业坚持创新，坚守长期主义，成为酒业的流量明星。
不过，也有一些现象值得酒业关注和警惕。近年来，金沙酒业出现断崖式下滑，国台酒业发展不稳定，还有部分企业靠噱头炒作获取短期流量，企图在酒业挣快钱，如今基本已难以为继，失去了持续发展的动力。
名酒企业需要有引领行业的大担当。五粮液董事长曾从钦呼吁：“面对产业调整，应当多一份持久心、多一份坚守心，要不内卷、不内战、不内耗。”在大力提振消费的政策引领下，各大酒企及经销商要深刻认识消费市场的新变化，在提升品质的基础上，做好风味、文化、场景、服务创新，巩固内部市场、拓展外部市场，探寻新的增长引擎，掌握市场“主动权”，引领消费趋势，为产业赋能。
如今的酒业正面临变革洗礼，延续传统思维对于产区以及企业发展而言难有出路。消费模式和场景都在发生变化，酒企应改变认知，顺应市场，吸引关注，打造特色，调动消费情绪，让消费者悦己舒心、快乐体验，以“攻心”为上策。当下酒庄的发展，正是酒业顺应市场变化和消费需求做出的创新探索。
扫码投诉
京公网安备11010502034432号